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3G上网本为啥“卖不动”?  

2009-07-22 08:36:50|  分类: 通信市场观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:刘华

 

    近日,关于3G上网本的市场销售问题引起媒体和业界的极大关注。《北京青年报》7月中旬的一则报道认为,3G上网本高开低走,虽然补贴诱人但销售冷酷。《新民晚报》7月17日的一篇文章则指出,3G上网本在定位上存在尴尬。而此前《经济观察报》在一则关于中国移动上网本渠道销售遇冷的深度报道中称,在“距离中国移动发布G3上网本(内置TD模块)已有两个多月”后的7月初,“当初要求8家深度定制的电脑厂商3个月完成9万台的销量,现在几乎成了一纸空文。”

    按理说,中国移动的G3上网本可谓是三大运营商中最早定制集采、最早上市销售、最早进行大力市场推广的3G上网本产品,然而,为什么本该是占尽先机、抢先一步的中国移动上网本,却遭遇到了此前这番出师不利、销售不佳的困局?

    笔者认为,中国移动上网本之所以在目前未达销售预期,其最根本的病因在于消费者和渠道对3G及3G上网本终端存在严重的市场认知不良问题所致。

    这里所说的认知不良问题,主要来自以下两个方面。

    第一,消费者对3G及3G上网本终端的市场认知还不理想。

    尽管三大运营商在之前的一段时间内已经大手笔扎堆央视、卫视等主流电视媒体、火拼全国各地主要城市的强势平面和户外广告,热衷于包括互联网在内的各种可以利用的新媒体营销手段。然而,这种以大手笔、大投资、大创意来进行立体性、高强度、硝烟四起的3G广告轰炸,实际上并未能在短期内建立起消费者对3G的理想市场认知。

    虽然有市场研究机构的数据表明,经过运营商的广告轰炸,仅有1.9%的网民表示不清楚3G,“听说过”和“了解”的比例分别占到了36.3%和61.8%,进而得出的结论是“运营商以及产业链各方此前对3G概念的大力传播推广收到良好效果”。事实上,我们并不能据此认为运营商的3G广告轰炸能够得到一个及格的分数。

    市场导入期最关键的就是消费者对新事物、新产品、新业务的理想市场认知的构建,而此番上网本销量不佳的事实,有力地说明了运营商当前的广告传播策略和推广企划难将消费者对3G的认知从不良引向理想,这种铁一般的事实比任何数据来的更有信服力。

    第二,则是另外一个层面的认知存在问题,即渠道对3G上网本的认知亦不理想。

    上述报道中有这样一段叙述:“在中国移动太阳宫营业厅,记者询问G3上网本时,工作人员只提供了一张宣传单,叫来主管后,主管只是介绍需要捆绑全球通号码,以及G3上网本的补贴和资费情况,而对于产品的配置和性能支吾不清。”

    实际上,诸如这种现象在北京、上海乃至济南、郑州这样的省会城市都并不罕见。当前,渠道上的销售人员对3G上网本大多缺乏足够的理解,自然不能为用户提供到位的导购服务。试想,如果连居于一线直接与消费者对话的销售人员都存在对3G和上网本的认知不良问题,那么不仅难以促进销售,反而让本来就认知不理想的用户对3G和3G上网本更加模糊,甚至会打击消费者刚刚建立起来的购买信心。

    市场认知不良反映的深层次营销难题是3G推广及其终端销售中理想市场消费环境的建立问题。纵观国内移动通信业界的发展历史,不管是全球通、动感地带这些品牌的崛起,还是彩信、彩铃等各种应用的普及,无不印证基于良好市场认知下,理想市场环境建立的重要性。

    事实上,造成此番3G上网本销售未达预期的因素还有很多,而根本的病因便是上述认知不良问题。如何解决这一问题,如何快速建立消费者和渠道对3G及3G上网本等终端的良好市场认知,是摆在三大运营商和厂商、渠道面前的一道亟待解决的难题。

(通信世界专稿)

 

    本文作者刘华,策划人、新媒体研究者。多年零售业、教育培训、IT通信、互联网及移动互联网行业市场研究、营销策划经历。现致力于网络传播、手机媒体等新媒体研究,及品牌传播、市场推广的新营销策略探索。持续关注互联网及移动互联网发展。欢迎与作者建立联系。工作QQ:63209652; MSN:chocnet@msn.com; 邮箱:liuhuait@gmail.com

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