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未来的手机媒体广告  

2009-05-14 08:59:49|  分类: 手机媒体 |  标签: |举报 |字号 订阅

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手机媒体广告创新谈(4)旧元素新组合

文:刘华

 

  在广告界有句至理名言,创意是旧元素的新组合。就手机媒体广告的创新而言,在把握手机媒体融合机遇的同时,另一个机会点,正是新技术、新应用给手机用户生活消费带来的重大变革,以及基于这些变革对各种元素的新组合。

  可以说,如果能将短信、彩信、WAP等旧元素,以及GPS、二维码等尚未大放异彩的元素,以及3G时代的新应用、新元素,进行创新组合,那么,这就是一种对手机媒体广告的创新。

  这里,我们不妨以手机二维码业务为例。中国移动早在2006年就推出了条码识别应用,曾一时间催生了不少相关公司,北京的易初莲花购物袋上曾印上了二维码,卓越网也曾宣布牵手二维码推出移动购物。然而,如今看去,尽管运营商非常看重二维码业务,但至今仍未带动基于二维码的应用。最近,虽有一些关于二维码的应用正在尝试,比如,中国首张“二维条码手机电子登机牌”已由南航推出、世博会也可用中国移动手机基于RFID、二维码等技术实现刷票进场。然而,在手机媒体广告创新方面,二维码依然鲜有突破。

  实际上,单纯的二维码必然无法引爆手机媒体广告创新的革命。而试想,二维码、GPS、为广告和受众双双减少而愁闷的报业、公交地铁、短信、彩信、WAP、移动互联网、写字楼、各种零售卖场、商品、各种会员卡、本地化生活搜索……,这些或新或旧的元素之间,能产生多少可能的商业应用组合?现在,各种分众户外广告销售并不景气,公交地铁的广告也没有新意,而短信广告更是深陷危机,那么,上述所列元素能否通过组合,来实现新的手机媒体广告形态的创新?

  二维码只是一个例子,关于3G+GPS的组合,在业界也有不少设想和尝试。但是,笔者要说的是,未来的手机媒体广告,恰恰需要旧元素新组合这样的创新,而且不仅仅是单纯的广告形式创新,更应掀起一场从理念到行动的手机媒体广告的创新变革。

  未来的手机媒体广告,广告应该不再像广告。在消费者看来,未来的广告应成为一种满足其需求的信息,是生活消费中必要的、必不可少的,而非垃圾的、厌烦的、恨不得统统屏蔽的。

  那么,这就需要运营商、内容提供商、广告公司、广告主等产业链全面革新观念,摈弃做广告的固有思维,从如何为手机用户的生活消费提供有价值的信息的角度,去对种种元素进行创新组合。

  其实,关于生活消费的文章很大,所以,量力而行、细分专注才是手机媒体广告的创新准则。把一件小事儿,比如促销信息和折扣券做好,这就是广告创收的一种新实现。

  下一步,运营商都将越来越注重包括二维码、GPS、手机搜索等业务的推广,而实际上,手机在作为上网终端、通话设备之上,其实质是一种生活工具。而未来,更要将作为生活工具的手机上升为生活信息终端的高度。在这种定位下,手机媒体广告的创新梦想亦将遍地开花。

  那些在2G时代靠短信群发盈利的SP、能以此拿到可观分成的运营商,以及所有意欲在手机媒体时代有所创新的传统媒体、网络公司们,要在未来的手机媒体广告市场中分一杯羹,无不需要彻底转变观念。无论如何都不能忘记的是,我们面对的是崭新的移动互联网时代,而非之前那个冷冰冰、只能收发短信的手机时代。

  如果说在那个时代,短信广告已让手机用户反感不已,那么,在移动互联网时代,群发的短信广告就更无任何广告价值和传播效果可言。不管在报纸、电视还是网络、手机媒体上,让人厌烦的广告其传播效果都是极其有限的。

  当然,报纸会有分类版面、电视会有垃圾时段、互联网上更是充斥着各种弹出漂浮广告,所以,影响用户体验的广告形式包括群发短信在内,在移动互联网时代也不可能绝迹。但唯有提升用户体验、强调广告对手机受众的价值、实现手机媒体广告的实质创新,才能最终提升手机媒体广告的传播效果,才能随着移动互联网的发展,迎来一个以创新为主导的手机媒体广告传播新时代。

(ChinaByte)

 

作者简介:刘华,致力于网络传播、手机媒体等新媒体研究,持续关注互联网及移动互联网发展。欢迎约稿。QQ:63209652; MSN:chocnet@msn.com; 邮箱:liuhuait@gmail.com

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