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三大问题决定CMMB运营成败 (首发ChinaByte专栏)  

2009-02-09 18:09:01|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  比特网(ChinaByte) 12月09日专栏(刘华)据媒体报道,上海地区CMMB运营商东方明珠将担负广电总局赋予的“样板”重任,于明年1月1日起率先开始正式的商业运营。

  笔者认为,在手机电视乃至意义更宽泛的移动电视这种具有革命性的创新概念和发展模式下,CMMB试图以通吃一切并极为传统的运营策略去撬开市场、赢得用户,看起来很美,实际上很难。具体而言,影响CMMB运营成败的问题主要有如下几个方面:

  定位模糊,野心太大,通吃市场不如专注一处

  从近日举行的CMMB终端招标释疑会上的终端招标范围看,其终端真是无奇不有,从手机、PSP、PDA到车载GPS、MP4、以及适应于笔记本电脑的USB、SD接口卡等,试图将所有的掌上小屏幕变身CMMB接收终端。这正是一直以来CMMB在手机电视和移动多媒体广播这两个概念中徘徊不定的最新表现。而这种定位的模糊、试图通吃市场的野心,将注定使得CMMB走不少的弯路。

  从技术上来说,CMMB在播放速度和收看体验上都将有机会成为前3G时代最好的手机电视应用项目之一,而从新媒体角度看,它又恰恰缺乏交互性——这一新媒体最重要的特征。上述终端,除手机之外,其他设备大都缺乏实现互动的技术可能。

  笔者认为,与其将CMMB的接收芯片植入所有的掌上终端,不如专注地致力于手机电视领域的创新与拓展上来。根据中国传媒大学CMMB数据研究中心发布的数据显示,在CMMB的所有终端类型中,手机终端的认可度以67.0%的比例高居榜首。而这种用户对终端的偏好,一旦与手机用户庞大的数量和手机终端多媒体融合功能发展的趋势联系起来,就将更利于推动CMMB在手机电视领域的发展。

  简单拷贝“电视”,不如创新“动”人

  在内容上,当前CMMB的模式可简单理解为对传统电视节目的简单平移。而这种模式下,能吸引用户的仅是赛事等一些重大事件的直播。对于常规的电视节目内容,对使用新媒体终端的用户而言,很难培养用户忠诚和收视习惯。

  在新媒体环境中做电视,最重要的不是强调“电视”,而是要注重使用小屏幕的“人”。传统电视时代的受众是被动的,CMMB要在3G时代抢占手机电视领域的一席之地,就必须让用户主动起来。一方面,用户对传统的电视节目内容的获得方式越来越多样化,丰富的网络视频资源和直播渠道,在笔记本等大屏幕越来越朝着UMPC等小屏幕化发展的趋势下,将使得CMMB所强调的随时随地“看电视”的单一卖点看起来单薄无比,缺乏核心竞争力。另一方面,新媒体环境下的用户需求将与传统电视时代有着很多不同。

  在内容策略上,不是说CMMB不能利用既有内容资源,而是需要结合用户体验、使用习惯和终端特点,进行既有节目资源的二次开发和优化整合。进而,还需结合新媒体特性,去多角度弥补CMMB交互性的不足,最终实现在原创内容和创新增值业务上形成核心竞争力。

  观念不变,收费难收

  据悉,CMMB在正式商业运营后,将对用户采取12元包月的收费方式。多年来各地有线电视的收费标准恰恰是12元左右。正如业界人士所言,中广移动在拟定这样一个价格点的时候,依然是用广电的思维而不是电信的思维。

  笔者认为,这种沿袭传统电视时代的收费模式将在很大程度上把用户挡在门外。首先,真正影响用户是否付费的关键不是费用的多少,而是对用户是否能产生价值,这种价值是否能促使用户甘愿甚至争相付费。而价值源于内容,简单平移过来的传统电视节目无法实现这种让用户甘愿付费的价值,而只有在个性化、可定制、多元化、原创性、一对一等方面去下工夫,才可能为用户打造出具有买单价值的内容。

  此外,即便就眼前而言,CMMB与其采取单独收费的模式,实在不如将广电的有线电视、数字电视、广电宽带等相关业务的收费融合在一起,以类似一家亲的收费套餐、通过相应的促销和优惠,来实现一个市场进入期的平稳拓展和有力开局。当然,这牵涉到的是广电内部是否能融合共赢的问题。

 

注:本文首发于ChinaByte专栏原文链接),欢迎与作者刘华联系交流,作者MSN:chocnet#msn.com,工作QQ:63209652。

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