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Google该不该停止线下扩张?(首发ChinaByte专栏)  

2009-02-09 22:06:37|  分类: 互联网市场研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  近日,来自海外媒体的消息表明,Google不仅要砍掉Jaiku、Dodgeball、Notebook等一批线上服务计划,而且也将停止其线下扩张的战略级业务——Print Ads计划。

  据国外媒体报道,Google周二表示将从2月28日起终止其Print Ads计划,原因是这项旨在为报纸业创造新式营收渠道的计划未能产生预期效果。有媒体把终止印刷广告业务之举,看作是Google线下扩张的无功而返。

  此时终止线下广告开发,令人费解

  早在2005底、2006年初,Google尝试做报纸广告之初就曾备受争议。在当时的环境下,报业过得很好,Google更是异常滋润,所以,Google以创新的名义,为报纸创造新式营收渠道,看起来难免有些“多管闲事”、“不务正业”。

  可是,目前的报业局势正在发生巨变,美国论坛报业集团申请破产、《纽约时报》面临财务危机……,经济危机不仅在加速美国报业转型,而且有专家认为,美国报业的衰退更将催生传统媒体与互联网的融合趋势。有道是,危机即转机,对于探索线下广告市场开发两三年之久的Google而言,在如今报业深陷困境的情况下,以未能产生预期效果为由终止其Pint Ads计划,就实在有些说不过去了。

  一方面,当前,报业集体陷入困境,首当其冲的便是广告收入面临很大压力。美国报业2008年第3季度广告收入下跌18.1%,是近40年来美国报业协会(NAA)开始跟踪季度业绩以来最严重的衰退。如果说Google的创新之举对06年报业而言是可有可无、锦上添花,那么此时,Google若能坚持并持续创新的话,将是为报业乃至传统广告市场雪中送炭。可是,Google却选择了退出,丝毫无视大环境变化给其带来的机会,这着实令人费解。

  另一方面,即便从Google的广告客户——中小企业而言,也有必要保留线下广告计划,即便其在过去两年并未达到预期效果。金融风暴之下,中小企业深处营销推广与缩减开支的矛盾之中,他们比任何时候都更需要多位一体、一揽子的高效解决方案。尽管Google的线上广告能让其缩减成本并以相关性而获得不错的广告效果,但传统媒介上的广告却也有网络广告无法替代的作用。

  不仅如此,还令人感到疑惑的是,2007年7月19日,Google还曾宣布扩大其Print Ads计划,鼓励在线广告客户购买报纸的广告位。当时,谷歌宣布该计划将面向“数十万”使用其在线广告平台AdWords的美国广告客户和广告代理开放。可是,不过一年半以后,Google为何就对这项2007年下半年还寄予厚望的业务嘎然叫停呢?

  Google不应停止线下市场扩张

  不管做线上广告还是线下广告,对Google而言,都是为满足广告客户的需求。广告客户不会忽视网络广告的优势,但在成本和效果均可的情况下,自然也不希望放弃线下广告机会。

  实际上,线下扩张是近年来互联网公司不约而同的战略尝试。比如ebay曾为沃尔玛等大型广告客户开发一种电视广告购买系统。雅虎也曾与美国176家报社签署过合作协议。在Google最初开始线下扩张时,国外股票分析师们也认为,线下广告市场将给Google等互联网公司提供新的发展机会。

  Google的线下扩张,大方向并没有错。未达到预期效果,不应该成为Google停止该计划的理由,而应成为督促Google有关团队去进一步思考和突围的动力。Print Ads计划到底是哪里出了问题?实际上,中小企业更希望以更低廉的成本去实现更高效的线下传播效果,而报刊或许不是助力Google以定位广告模式开发线下广告市场的最佳媒介。

  记得在Google最初拓展线下广告市场之际,时任Google广告销售部门的副总裁Tim Armstrong曾向国外媒体透露:Google希望,有朝一日,他们可以为广告客户提供一个平台,广告客户可以在这个平台上购买所有形式的媒体广告。

  当前,可以说比之前任何时候,都更有利于Google实现这一梦想,更适合于互联网公司进行线下市场的开发与扩张。这种开发,不仅仅是与报纸等传统媒体合作兜售广告,更关键的,还在于要以创新的眼光和谋略,开发更多基于互联网广告模式和经营特征的线下广告媒介。这对于Google而言,将不再仅仅是买断报纸的广告版面如此简单,而是一种对线下广告媒介资源的全新开发和深入整合。这种市场机会不仅存在于美国,也包括中国等各地市场。可是,当互联网公司开发线下市场的时机已趋成熟之际,Google却不明智地选择了退出。

 

注:本文首发于ChinaByte专栏原文链接),欢迎与作者刘华联系交流,作者MSN:chocnet#msn.com,工作QQ:63209652。

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